Les études comportementales clients au service du Marketing
  • Prêt à porter
    Une expérience client qui n’est pas toujours au rendez-vous et qui pèse sur l attractivité des sites !

    Dans un marché aussi concurrentiel que le Prêt-à-porter, chaque enseigne cherche à faire la différence et marquer les esprits. Toute la difficulté consiste à trouver le bon équilibre entre ce qui fait du sens pour la cliente en termes de vécu et ce qui est se révèle contre- productif en termes de satisfaction. 

    Les écarts plus importants mesurés en 2012 entre les acteurs, par rapport à ceux de 2011, mettent en évidence que l’équation est complexe et que l’équilibre est parfois difficile à trouver, surtout si l’on s’appuie sur des informations peu fiables…
jQuery Accordion Style DIV Menu
SECTEUR
Un secteur e-commerce en plein dynamisme...

Malgré un contexte général d'érosion de la consommation globale d'habillement, le secteur a enregistré une envolée de + 30% des ventes en ligne au cours des 12 derniers mois. [IFM-GfK] La consommation de vêtements en ligne compte désormais pour 7,6 % de l'ensemble des dépenses d'habillement des français. La mode est le deuxième secteur e-commerce français juste après « le voyage » en volume d'affaires. L´achat d´articles de mode sur Internet concerne à ce jour  toutes catégories de la population, devenant un acte de consommation courante ; de fait les internautes réalisent en moyenne 4,4 achats textiles sur un semestre pour un panier moyen de près de 50 euros.  Ainsi 45% des internautes ont acheté au moins un article de prêt-à-porter sur des sites marchands au cours des 6 derniers mois. [FEVAD - Médiamétrie//NetRatings]

...stimulé par l'arrivée de nouveaux "players"!

L’activité e-commerce du secteur enregistre une accélération des spécialistes Catalogues (type La Redoute), atteignant désormais 50% de part sur le total des ventes de juillet 2009 à juin 2010, contre 34% au cours des 12 mois précédents. Cette évolution s'explique en partie par la percée fulgurante du commerce en ligne auprès de la clientèle d'âge mature. Elle accompagne également la stratégie manifestée par les grands acteurs historiques de la vente à distance européenne de conduire leur "conversion" au web, vers le modèle économique des Pure Players et ce afin de développer parallèlement une nouvelle image aux yeux des consommateurs, notamment des plus jeunes.

 Une dynamique du secteur qui stimule aussi l'évolution des comportements

Contrairement aux idées reçues portant les jeunes consommateurs comme des early-adopters, les jeunes femmes âgées de 15 à 24 ans, pourtant familiarisées avec l´achat en ligne de ce type de produits, ne sont pas "sur-consommatrices" de vêtements en ligne, mais préfèrent pratiquer un shopping de groupe "social et de découverte". Ainsi, les femmes âgées de 25-34 ans consomment proportionnellement le plus sur la toile : elles achètent en ligne afin de gagner du temps et d'acquérir praticité et confort d'achat.  On note sur le secteur que plus d´une femme sur 2 achète en ligne, soit pour 51% d’entre elles, pour 39% des hommes. Pour autant les internautes plus âgés ne sont pas "en reste" avec 36% des internautes âgés de 50 ans et plus a également acheté en ligne.  [Mediamétrie 2010] 

C'est dire le potentiel de croissance que peut encore offrir ce secteur du e-commerce de plus en plus démocratisé! 
Déroulement
Le terrain de cette étude s’est déroulé du 20 avril au 4 mai 2012.

  • Phase de comparaison
Dans une logique comparative, nous avons demandé à 600 internautes femmes de réaliser 2 tâches identiques sur des trios de 3 sites. Le but étant de positionner respectivement chaque enseigne vis-à-vis de ses concurrents dans une perspective de préférence générale et de perception induites par la navigation.

  • Phase focus par site
Dans une logique plus focus site par site, 960 participantes ont testés 1 seul site donné et ont réalisé 3 tâches identiques sur chaque site. Soit : 

*  Rechercher de deux produits – Robe + chaussures associés – pour aller à un cocktail – avec caractéristiques spécifiques pour la robe (prix, matières, couleurs). 

*  Rechercher une veste ou un top (selon les sites) à partir d’une publicité dans un magazine. 

*  Acheter un produit associé à un pantalon (accessoire) et initier le process de commande pour une livraison à domicile au plus vite. 
 Cette étude a été réalisée par panel de plus de 1.500 cyberacheteuses.

Un échantillon composé d’une tranche d’âge entre 20 et 50 ans, avec 33 % sur la tranche 20 – 30 ans, 34 % sur la tranche 31 – 40 ans et le solde sur la tranche 41 – 50 ans. Toutes les participantes ont au moins consulté un site de vente de prêt-à-porter en ligne au cours des 12 derniers mois.

Afin de respecter la logique d’évaluation du potentiel de conquête/séduction des sites, l’ensemble des sites n’ont été évalué que par des prospects.
Résultats 2011 / 2010
Au regard des résultats de 2010, les scores 2011 se révèlent nettement moins « glorieux » notamment avec un taux moyen de performance de navigation mesuré à 50% de réussite, en baisse de 18% sur le secteur. Ce score signifie donc qu’à peine une internaute sur deux a su réaliser correctement les tâches demandées sur l'ensemble des 7 sites marchands évalués lors de cette étude. Ainsi 40% des participantes expriment "un manque de flexibilité" des sites en général ! 

Une expérience de navigation qui laisse à désirer n’est bien sur pas sans conséquence! Sans surprise, la note de satisfaction moyenne évaluée sur le marché français en 2011 enregistre une baisse de 15% par rapport à 2010. La France affiche un niveau de satisfaction à 6,1/10, alors que les sites Anglais obtiennent une note de 6,8/10. 

Si la majorité des participants salue les différents aspects qualitatifs de l’offre, notamment la largeur des gammes Produits proposées, plus de la moitié des participantes dénonce une difficulté persistante d’accès au produit et à l’information recherchés. 
Dans le cadre de cet Observatoire, il reste de fait indéniable que la forte notoriété des enseignes testées puisse accentuer les projections des internautes, au risque de les décevoir et d'impacter l'image de marque de ces distributeurs.

Néanmoins, au sein d'un marché toujours plus concurrentiel, la notoriété ne suffit pas à influencer "l'intention d'achat" des internautes sur le long terme, et pour cause, en moyenne 20% des participantes n’envisagent plus de consulter le site évalué au terme de l’étude alors qu’elles exprimaient pourtant un avis "favorable" au préalable de leur navigation sur le site.  

Il s'agit là d'un constat récurrent au long des 18 derniers mois d'Observatoire e-Performance, ces résultats prouvent encore la difficulté de qualifier la mesure de l'expérience client en ligne.
Résultats 2012
Cette troisième édition permet d’appréhender la capacité des sites à conquérir et fidéliser dans un environnement fortement concurrentiel.

Malgré des résultats honorables et en améliorations par rapport à 2011 en termes de satisfaction utilisateur, les données relatives à l’intention d’utilisation future de ces sites montrent à quel point chaque détail compte. 
 Face à des attentes et des projections fortes, chaque enseigne, au regard de sa notoriété est « attendue au tournant » avec une exigence qui se doit d’être servie dans de bonnes conditions par le site.