Les études comportementales clients au service du Marketing
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    Remplir sa hotte de jouets sur internet, un jeu d’enfant ?

    Alors que le canal Internet est en passe de devenir un canal important dans ce secteur, l’approche comparée de pure players vis-à-vis de distributeurs traditionnels est intéressante en termes d’impact sur les internautes.

    Lorsque l’on y regarde de plus près, chaque acteur pêche sur certaines dimensions fortes de l’expérience client et il ne manque finalement pas grand-chose pour optimiser le potentiel de conversion de nombreux de ces sites.
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SECTEUR
Cette édition de l'Observatoire Yuseo a mesuré la qualité de l’expérience client de 7 acteurs majeurs de la vente de jouets en ligne. S’affrontent des acteurs traditionnels qui sont arrivés plus ou moins récemment en ligne avec de vrais pure players présents depuis plusieurs années. Un terrain de jeu plein de promesses.

Alors que le canal internet est en passe de prendre une place croissante sur ce marché, pour les acteurs historiques de référence de la distribution physique ce canal ne peut aucunement être ignoré dans leur stratégie de relation client.

Face à des internautes de plus en plus attentifs au moindre détail, dans cet univers où se mélange plaisir d’achat et simplicité, de telles attentes doivent être efficacement perçues lors de la navigation.

La particularité de cet univers dédié à l’achat pour faire plaisir réside dans la volonté de capturer l’internaute en fonction d’un besoin plus ou moins précis en lui apportant un vrai soutien dans sa recherche. Autant d’éléments qui doivent simplifier la vie de l’internaute et renforcer la fidélisation. Comment cela est-il effectivement vécu et perçu par l’internaute en ligne et entre la volonté de lui simplifier la vie et la réalité, quelle est la réalité ? 		La vente de jouets en ligne est en plein boom en France. En 2009, les ventes de jeux et jouets sur Internet (hors jeux vidéo) ont totalisé 109 millions d'euros, en croissance de 24%, pour représenter 3,7% du marché. Malgré un taux de croissance à deux chiffres, ce marché reste émergent, avec un gros potentiel de croissance. Jusqu'en octobre 2010, il y avait les sites généralistes (ex. Amazon), les spécialisés (ex.Avenue des jeux), ainsi que quelques acteurs comme King Jouet, Jouéclub, ou Eveil et jeux et une pléthore de sites sur des marchés de niche.

Aujourd’hui, l’arrivée de Toys’R’Us, numéro 1 du marché du jouet en France, vient intensifier la concurrence sur le web. Si pour certains, Internet doit jouer la carte de la complémentarité avec les magasins traditionnels, en captant des clients et en leur apportant de l'information, d’autres espèrent y faire le chiffre d'affaires d'un magasin. Pour d’autres encore, le site marchand n’est qu’un moyen de recueillir de l'information sur les comportements d'achat.

Mais qu’attendent et que vivent réellement les internautes lorsqu’ils naviguent sur ces sites ?

Quels sont les enjeux pour ces enseignes et pour celles qui ne se sont pas encore lancées en ligne ?
Déroulement
Dans le cadre de cette étude, tous les participants ont réalisé les mêmes tâches sur chacun des sites évalués.

Tout au long de l’étude qui s’est déroulée du 5 au 17 novembre 2010, l’affectation du site testé a été réalisée de manière aléatoire pour chaque participante.

En fonction des informations communiquées, chaque site n’a été évalué que par des « prospects » afin de mettre tous les sites dans un contexte identique de conquête et séduction.

Pour comparer des choses comparables, chaque internaute réalise les 6 tâches identiques et répond aux mêmes 60 questions sur chacun des sites.

Ainsi, les données recueillies permettent de disposer d’une vision objective résultant de la mise en regard du comportement réel avec la perception et le vécu utilisateur. 		Les 6 tâches sont organisées selon les grandes thématiques suivantes :
  • Accès à l’offre : 2 tâches sur l’accès et la recherche aux offres ou produits : rechercher une sélection simple de produits spécifiques, sélectionner des produits plus spécifiques avec certaines caractéristiques,
  • Process de souscription : 2 tâches sur les processus de commande : achat avec livraison express et achat pour offrir avec cadeau,
  • Information client : 2 tâches sur les aspects d’information mises à disposition des internautes en réassurance et support : procédure à suivre en cas de livraison défectueuse et information spécifique sur un produit pour bébé.
Participants
Cette étude a été réalisée par un total de 800 internautes, soit plus de 135 participants pour chacun des sites évalués. L’intégralité du recrutement a été réalisée par un spécialiste du secteur des panels consommateur afin de garantir la qualité du mode de sollicitation et sélection des participants.
 Chaque site a été testé exclusivement par des internautes acheteurs sur Internet avec plus de 92 % des participants ayant consulté au moins une fois un site e-commerce de Jouets au cours des 18 derniers mois.
Résultats
Pour cette édition de l’Observatoire, au-delà de l’aspect concurrentiel, les aspects plaisir et simplicité sont à l’ordre du jour pour être sûr de faire le « bon achat ».

De telles attentes doivent se retrouver dans l’expérience client en ligne notamment pour des acteurs qui sont particulièrement vigilant sur la qualité et la largeur de leur offre mais aussi sur leur positionnement prix. 

Les résultats de cette édition mettent en évidence que malgré des scores globaux moyens de bonne tenue, il existe des zones plus sensibles et pas forcément bien vécues par les internautes qui peuvent impacter l’ensemble des efforts consentis.

Ainsi, dans la finesse, il reste de la place pour chaque acteur de vrais leviers d’optimisation de l’expérience client pour jouer aussi dans la durée la carte de la fidélisation ….

En focalisant l’attention sur la partie «conquête», cette édition permet d’appréhender la capacité à conquérir de chacun des sites sur la base objective de la mesure de l’expérience client. 		La majorité des sites bénéficient globalement d’une forte notoriété du fait de leur antériorité sur le marché et pour certains d’une présence forte dans le monde physique.

Malgré les scores moyens de bonne tenue, il existe des écarts entre les acteurs selon les dimensions évaluées comme d’ailleurs entre l’efficacité mesurée des parcours clients et la satisfaction des internautes.

 Sur ce dernier point, l’effet « marque / notoriété » influe indéniablement la perception des internautes notamment lorsque la navigation n’est pas toujours aussi fluide.

Une chose est certaine, la volonté de proposer une offre large et complète en ligne ne peut se faire efficacement que si les attentes de l’internaute sont effectivement prises en compte dans la conception des parcours.